这是一个试图满足所有人，最后却失去了所有人的故事。尽管在中国业绩不错，GAP在美国本土过得并不舒坦，它正在经历一次大规模的关店潮。

6月，GAP集团宣布将在北美关掉表现不佳的175间分店，占北美现有门店的18%。同时，GAP总部将裁员250人，作为该公司提升同名品牌生产力与获利率计划的一部分。这一措施实行后，GAP北美地区的门店数量将从目前的977家，减少至800家左右，其中包括500家专卖店和300家outlet。

关店并不是突然开始的。在此之前，GAP已经经历了长达10年的坎坷，这一次只是最新的例证。



连续13个月同店销售的下滑，被视为GAP这次关店的最直接原因。主品牌GAP变成了给整个GAP集团拖后腿的品牌。截至2015年5月2日的一季度财报显示，GAP收入36.57亿美元，较上年同期37.74亿美元下跌了3.1%。GAP集团的2014年年报显示，GAP、Old Navy和Banana Republic的营收分别是61.65亿、66.19亿、29.22亿美元。

你是否有这样的体会，当你想买基本款，你会直接去优衣库;当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去Zara，或者更廉价的H&M。什么情况下你会去GAP呢?大概是在逛街的过程中刚好路过一家GAP，又刚好还有很多时间的时候吧。

这正是詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的GAP经营困境，“GAP的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”

在经历了从大众市场到年轻人再到大众市场的摇摆不定后，这个老牌休闲品牌，从材料到设计都和“时尚”相距甚远，又没能像优衣库那样把基本款做到极致。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商，GAP甚至在2013年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。

“GAP已经被广阔的中间市场(大众市场)遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。

几个回合的犹疑不决，让GAP变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家KristinBentz甚至认为优衣库应该把GAP买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是GAP学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了GAP仓储式自助购物模式的启发，并把GAP作为目标对象。

而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了Zara、H&M、GAP和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。

“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人KateDavidHudson说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP这样的品牌就显得非常过时。”

这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。
作为“快时尚”，它够快吗?
2013年底高盛发布的报告称：“快时尚零售商的采购团队，从第三方生产商手中采购当下流行的服装，而传统时尚零售商的设计团队先预测12个月后的流行趋势，然后才开发相关产品。”GAP的模式属于后者。

高盛认为，提前一年预测时尚趋势存在风险，正是这个因素制约了GAP、Abercrombie&Fitch、AnnTaylor、AmericanEagle等时尚零售商的发展。如果这些零售商预测错误，他们的产品不得不降价出售，因而影响利润。

相反，Zara的策略就是少囤货多上新。传统品牌每季度只上新一次，Zara可每周上新两次。从开始设计到新品进店，GAP所需要的时间是十个月，也就是Zara、H&M的三倍。其新任CEO此前曾表示，要把此周期缩短到30周，但这仍是竞争对手的两倍左右。



那么，GAP是基本款吗?为什么优衣库可以靠基本款取胜，曾经靠基本款打下了美国市场的GAP却败下阵来?

在很多人眼里，基本款除了意味着“百搭”，还意味着“丑”。当然，这也是优衣库被一些人诟病的原因。优衣库比GAP聪明的一点在于，虽然我也丑，但我便宜，并且变着法地玩技术。优衣库的核心优势之一是新面料的研发，摇粒绒、轻羽绒、Heatteck，这些有技术含量的材料赋予了基本款更高的附加价值，也给了顾客一个为之买单的理由。

时尚业律师、《时尚法则》创始人JulieZerbo认为，问题出在高层的频繁更换上。自从2002年明星CEO Mickey Drexler下台，几任创意总监和高管来了又去，从Paul Pressler到PatrickRobinson，到RebekkaBay。频繁换人无助于捕捉或重建品牌的风格，还让GAP在设计方向上丧失了一致性。

导致的结果，就是难看。消费者们在GAP里找不到想要的基本款，反而迷失在拧巴的T恤、奇怪的印花裤子、俗艳的颜色和廉价的面料中。当产品本身出现了问题，后果就是，顾客不知道要去GAP买什么。

“Gap在创作上没有方向、没有自我，而顾客可以看出这点，”《Editorialist》的DavidsonHudson说，“GAP需要说清楚：这是我们认为这一季相当重要的两种款式、这是我们支持的两种款式、这是最适合你的款式。”

一个好消息是，GAP在美国以外的地区表现似乎还不错，尤其是亚洲。2010年10月入驻中国后，截至去年年底，GAP在中国开了81家门店——2014年，新开34家，预计今年还会再开30家。GAP今年早些时候曾表示，期望在未来三年内将中国的销售额提高两倍达到10亿美元，成为其全球第二大市场。此次关店和裁员也不会影响到中国市场。看起来，GAP正试图降低对北美市场的依赖度，将重心转向亚洲等地区。